La protección frente al riesgo de dilución no tiene por objeto proteger al consumidor frente al riesgo de confusión. se trata, por el contrario de proteger la función publicitaria, el poder de venta de las marcas renombradas. Gracias a la protección de la función publicitaria de la marca, el titular de una marca renombrada puede impedir que terceros utilicen el valor sugestivo o publicitario de tal marca en el tráfico económico.
La Sentencia de la Audiencia Provincial de Barcelona, Sección 15ª, de 7 de junio de 2005, señala que la dilución exige una “conexión mental” entre las marcas confrontadas, en particular, entre el mensaje publicitario de la marca diluida y la marca infractora y define dicha conexión con el término “evocar” (traer algo a la memoria o a la imaginación. En este caso se trataba de un spot publicitario de una película de terror "LA CASA DE LOS 1000 CADÁVERES" en el que aparece de forma accesoria una voz en off “VUELVE A CASA POR NAVIDAD”, y se discutía la “conexión mental” con el anuncio de EL ALMENDRO. Parece obvio que el consumidor no va a confundir ambas marcas, pero sí que el spot de la película evocará el “ambiente familiar y navideño” y, en este sentido, se consideró que existía un riesgo de dilución de la marca de EL ALMENDRO.
En el asunto T-332/10 VIAGRA / VIAGUARA, la marca anterior ampara productos farmacéuticos para el tratamiento de la disfunción eréctil de la clase 5, mientras que la marca impugnada ampara bebidas alcohólicas y no alcohólicas de las clases 32 y 33. El Tribunal General consideró que a pesar de que, dadas sus diferencias, no es posible establecer una conexión directa entre los productos amparados por las marcas en litigio, si es probable que se establezca un vínculo entre las marcas (apartado 52).
La cuota de mercado de los productos propuestos o vendidos bajo la marca y la posición que esta última ocupa en el mercado
constituye indicadores útiles para evaluar el renombre, puesto que miden el éxito de la marca en relación con la competencia. «La elevada cuota de mercado del BOTOX en el Reino Unido, del 74,3% en 2003, al igual que el grado de conocimiento de la marca, de un 75 % entre el público especializado habituado a los tratamientos farmacéuticos contra las arrugas, bastan para apoyar la existencia de un grado considerable de reconocimiento en el mercado» (Asuntos acumulados T-345/08 y T-357/08, «BOTOCYL» confirmado por C-100/11 P).
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