En el proceso de creación del nombre de una marca debe intervenir tanto la lingüística como el marketing. El examen filológico, en un mercado global, es una de los puntos básicos a la hora de elegir una marca, puesto que el significado que el público destinatario atribuya al nombre en cuestión podrá variar hasta alcanzar incluso indeseadas consecuencias, según el idioma del país en que se use.
En el mejor de los casos, la traducción de la marca en algún idioma podría suponer cierto carácter descriptivo por el que mereciera ser denegada; en otros supuestos, podría ser difícilmente pronunciable o resultar un término gracioso y, en el peor de los casos, podría considerarse moral, cultural o políticamente incorrecto.
El sector del automóvil presenta algunos ejemplos relevantes como el caso del MAZDA LAPUTA, el NISSAN MOCO o el Volkswagen JETTA; así como el MITSUBISHI PAJERO, que debió comercializarse en España como MITSUBISH MONTERO por la misma razón que en Grecia el SEAT Málaga se renombró como Gredos.
En otros casos, la inconveniencia de la asociación lingüística se produce por azar, de forma accidental e incontrolable, como es el caso de palpitante actualidad de la cerveza mejicana CORONA. La estrategia de marketing detrás de la marca podría haber sido hacer que los consumidores se sintieran como un rey o una reina. Por otra parte, el coronavirus recibe su nombre debido a sus bordes picudos, coronados, cuando se ve bajo un microscopio. Según encuesta realizada en EE. UU. sobre Corona se puso de manifiesto que el 38% manifestó que "no comprarían Corona bajo ninguna circunstancia” y el 16% aseguró que “no sabían a ciencia cierta si la cerveza Corona estaba o no relacionada con el coronavirus".
El apelativo de “Masacre de Boston” se conoce, entre los aficionados al béisbol, a las cuatro victorias consecutivas con las que los Yankees neoyorquinos castigaron a los Red Sox de Boston en 1978. Para conmemorarlo, la marca Nike fabricó una camiseta con "manitas" que los aficionados Yankees exhibían y vestían orgullosamente hasta que en 2013 se produjo la verdadera Masacre de Boston con el atentado terrorista durante la Maratón.
TODO PROYECTO DE GLOBALIZACIÓN DE MARCA DEBERÁ INCLUIR
UN TEST DE VALIDACIÓN FONÉTICA, LINGÜÍSTICA Y CULTURAL.
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